Original Article by Zhe Yang (NYC Data Science Academy Blog) Translated by JJ Hwang
노트북 컴퓨터를 구매하는 분들이 어려움을 겪고 있는 것 같습니다. 동시에 노트북 제조사의 사정도 그렇게 좋아 보이지는 않군요.
시장 조사의 배경
많은 분들이 노트북 컴퓨터를 고를 때 선택의 어려움을 호소합니다. 시장에 매우 많은 브랜드가 있고 나에게 꼭 맞는 노트북을 고르기에는 제품의 특성이 대부분 서로 비슷하기 때문일 것입니다. 제조사의 입장에서 보자면 경쟁이 매우 치열하고 시장이 포화되어 있어서 그들 역시 고전하고 있는 것으로 보입니다.
2018년 2월 2일, 최대 규모의 노트북 컴퓨터 제조사인 Dell이 자회사격인 VMware와의 합병을 추진하거나 또는 상장을 추진할 수도 있다는 내용을 발표했습니다. Dell에게 있어서는 새로운 시장을 공략하여 사업 기조 전반을 바꾸는 좋은 계기가 될 것입니다. 이에 반해 몇몇 아시아 기반의 노트북 제조사는 최근 몇 년 동안 사업의 실적이 좋지 못합니다.
노트북 시장에 대해 관심을 갖고 있는 터라, 노트북 제조사들의 최근의 부진에 대한 원인을 분석해보고 싶은 생각이 들었습니다. 몇몇 회사는 뉴욕 증시나 나스닥에 상장되어 있지 않기 때문에, 재무 자료나 목표 시장에 대해 조사하는 것이 어렵습니다. 이에 웹크롤링과 데이터 사이언스의 방식을 활용해 보기로 하였습니다. 소스 코드는 여기에 올려 놓았습니다.
데이터 수집 : 웹크롤링
웹크롤링
각 브랜드의 목표 시장과 시장 전략을 파악하기 위해, 미국에서 가장 큰 노트북 컴퓨터 유통사인 베스트바이의 노트북 컴퓨터 정보를 웹크롤링하였습니다.
1. 수집한 구체적 데이터 항목
목표 시장을 분석하기 위해 (1) 각 제품의 가격과 (2) 각 제품에 대한 고객 리뷰가 필요했습니다. 또한 제품 판매 순위도 필요했습니다만, 근거가 부실한 것 같은 고객 리뷰 0인 제품에 대한 정보는 크롤링하지 않았습니다.
2. 데이터 수집 방식
파이썬의 Scrappy를 활용하여 데이터를 크롤링했습니다. 먼저 ‘bestselling’이라는 탭으로 노트북 컴퓨터를 정렬했고 새 제품으로 범위를 한정했습니다. 그래야만 판매 순위와 각 제품의 판매 가격에 대한 정확한 시야를 얻을 수 있기 때문이죠.
웹사이트에 JSON 코드가 있어서 작업이 수월했습니다. 두 개의 크롤러를 가동시켜 하나로는 가격과 각 제품의 이름, 각 제품의 판매 순위를, 다른 하나로는 고객 리뷰를 크롤링하였습니다. 고객 리뷰에 대해서는 리뷰의 작성자 이름, 추천 비율, 긍정적인 평가, 부정적인 평가, 도움이 되었어요 수, 도움이 되지 않았어요 수, 평점, 리뷰의 제품, 리뷰의 개수를 모두 크롤링했습니다.
3. 데이터 정제
- 두 개의 크롤러를 가동시켰기 때문에 두 개의 CSV파일이 생성되었습니다. 먼저 두 파일을 통합 시켰습니다.
- 고객 리뷰가 부여하고 있는 점수는 정수입니다. 연속된 수가 아닌 데이터를 분석하는 것은 쉽지 않은 작업입니다. 이에 점수를 조정하기 위해 도움이 되었어요 수와 도움이 되지 않았어요 수를 활용하였습니다. 도움이 되었어요 수와 도움이 되지 않았어요 수를 더한 수를 분모로 하고 도움 이 되었어요 수를 분자로 하는 비율에 점수를 곱하여 이를 “my score”로 규정했습니다. 다른 많
은 사람들이 그 리뷰에 동의하지 않음을 나타내는 0.5 찬성율 미만의 리뷰 역시 분석에서 제외 시켰습니다.
- 브랜드 정보와 특성은 노트북 컴퓨터의 제품 이름에 포함되어 있기 때문에 이를 각각의 요소로 분리하는 작업이 필요했습니다. 각기 다른 특성이나 브랜드 별 리뷰 그룹을 묶기 위해 제품 이름 은 여러 줄을 사용했습니다.
분석
1. 브랜드 인기도
위 표는 각 브랜드에 달린 리뷰의 수를 나타낸 것입니다. 이 표에 일본 브랜드가 하나도 없다는 것이 놀라왔습니다. 이는 아무도 일본 브랜드 제품에 리뷰를 쓰지 않았다는 것일 수도 있고 아니면 베스트바이에 일본 브랜드 노트북 컴퓨터 제품이 하나도 없다는 것일 수도 있습니다. 베스트바이 웹사이트를 재차 검색해 보았으나 역시 일본 브랜드 노트북 제품을 찾을 수 없었습니다. 이는 베스트바이와 제조사 간 어떠한 종류의 보호 장치이거나 유통에 관한 정책일 수 있다는 생각이며, 추후 다시 조사를 진행해 볼 예정입니다.
분석 결과 베스트바이에서 가장 인기있는 노트북 컴퓨터 브랜드는 HP, Apple, Microsoft였습니다. 재미있는 점은 게이밍 노트북인 Alienware, MSI, Razor 같은 브랜드는 베스트바이에서 그리 인기가 많지 않다는 것입니다. 개인적인 의견으로 하드코어 게이머는 그래픽 카드 등 게임에 영향을 미치는 컴퓨터 사양에 매우 민감하기 때문에 다른 게임용 컴퓨터 전문 웹사이트에서 구매를 하는 것이 아닌가라는 생각입니다. 이에 부모님들, 회사원, 학생 등 노트북 컴퓨터를 구매하는 데에 너무 많은 시간을 할애하지 않는 구매자가 베스트바이의 주요 고객이라는 추론을 해 봅니다.
2. 가격표와 my score
위 두 표에서 재미있는 단상을 많이 얻을 수 있습니다.
1. 베스트바이의 노트북 컴퓨터는 크게 세 종류로 나누어 볼 수 있다.
- 브랜드의 게이밍 노트북 컴퓨터
- Apple과 Microsoft의 울트라북 급의 노트북 컴퓨터. Microsoft의 제품 중 예외적으로 매우 높 은 가격대의 제품이 있다는 점도 흥미롭습니다.
- 일상적으로 캐주얼하게 사용하는 노트북 컴퓨터. 이 영역에는 HP, Lenovo, Dell, Asus, Acer, Google, Samsung 제품들이 포진해 있습니다. Apple과 Microsoft와 경쟁하려고 출시한 Dell 의 울트라북 급 제품들 몇 종류가 눈에 띕니다.
2. 보호 장치의 적용을 받는 듯한 브랜드
- 인터넷을 검색해보면 일본 브랜드 노트북 컴퓨터가 여전히 아마존이나 공식 웹사이트에서 판매 되고 있음을 알 수 있습니다. Sony의 VAIO 브랜드의 목표 시장이 HP와 겹친다는 추론을 통해 HP 브랜드가 일본 브랜드와의 경쟁에서 보호 장치의 적용을 받고 있다고 생각합니다.
3. my score를 통해 살펴본 몇 가지 단상
- My score 표를 보면 몇몇 예외적인 제품을 확인할 수 있습니다. Dell, Microsoft, Apple의 예 외 제품들은 다른 브랜드에 비해 가격이 비싸다는 면에서 눈여겨 보아야 할 대상입니다. 특히 Dell과 Microsoft는 초저가 제품은 전혀 없습니다. 두 표의 예외 제품들이 과연 같은 의미를 갖 고 있는 것일까요?
3. 예외 사항을 찾아서
Dell, Apple, Microsoft의 예외 제품들에 대한 단상을 얻기 위해 다른 필터를 적용해 볼 수 있습니다.
** Dell : “가격”이라는 필터로 예외 제품들을 조사해 보았습니다. Dell의 울트라북은 별로 인기가 없네요. 평가 점수가 낮고 부정적인 반응이 많습니다. 게다가 가격이 꽤 비쌉니다. 이 울트라북은 가격적으로도 예외적일 뿐만 아니라 my score라는 평가기준으로 보았을 때도 보편적인 영역을 벗어나는 제품입니다.
** Microsoft : 먼저 “가격”이라는 필터를 적용하여 보면 Microsoft의 제품들이 나쁘지 않습니다. 즉 Microsoft의 울트라북은 가격이 그렇게 부담스러운 수준은 아니라는 것이죠. 그러나 my score 기준을 적용하여 보면 몇몇 제품들이 “sleep mode” 기능에서 부정적인 평가를 받고 있습니다. 검색해보니 이 제품들은 sleep mode에서는 배후 작업들이 중단 된다는군요. 예를 들어 음악을 틀어 놓는 것과 같은 배후 작업들이 중단되는 것은 사용자들이 크게 불만을 느끼는 부분일 것입니다.
** Apple : My score 평가기준을 바로 적용하여 Apple 제품에 대한 부정적인 평가를 찾아보려고 하였습니다. 흥미로운 점은 “touch bar”에 대한 평가가 긍정적인 것과 부정적인 것으로 나뉘더군요. 개인적으로 이는 Apple이 자사의 제품을 활성화시키려는 전략의 일환인 듯 합니다. 이러한 논란의 여지가 많은 디자인은 구매자 사이에서 상당한 이슈들을 만들어 내며 이 이슈의 파급력이 매우 큽니다. 그러나 “thunderbolt”는 정말 끔찍한 디자인이며 아무도 이 디자인을 좋아하지 않는 것 같습니다.
4. 긍정적인 평가와 부정적인 평가에 대하여
모든 긍정적인 평가에 대한 조사에서 재미있었던 점은 사람들이 비싸다고 생각하는 노트북 컴퓨터의 가격을 알 수 있었다는 것입니다. 이렇게 ‘비싼’ 노트북 컴퓨터의 가격을 필터로 설정해 보겠습니다.
사람들이 ‘비싸다’고 생각하는 노트북 컴퓨터들의 평균 가격은 약 1,300달러에서 1,500달러입니다. 이를 바탕으로 가격에 관한 표로 돌아가서 각 브랜드의 목표 시장을 되짚어봅니다. 표를 다시 보니 Apple 제품 중 50% 정도는 ‘비싸다’는 기준보다 낮은 가격, 나머지 50% 정도는 높은 가격에 분포하고 있습니다. 이를 바탕으로 Apple이 추구해 봄직한 전략을 생각해 봅니다.
노트북 컴퓨터를 사기 위해 1,000달러 정도를 모은 대학생의 경우, 베스트바이에 접속하여 가격 기준을 1,000달러로 설정하여 제품을 검색할 것입니다. 8개 정도의 브랜드가 나오네요. 제조사 입장에서 보면 이 가격대의 잠재 고객을 자기 고객으로 만드는 것이 정말 어려울 것입니다. 노트북 컴퓨터 캐주얼 사용자 시장의 이익 감소 문제를 감내해야 하기 때문일 것입니다. 1,200달러 정도를 쓸 수 있는 대학생의 경우에는 Apple 제품을 곧바로 살 수 있겠죠. 어떤 브랜드 제품을 살 지 심각하게 고민하고 싶지 않은 잠재 고객들에게 Apple 이라는 브랜드는 상당히 매력적입니다. 하지만 현실적으로 대학생은 고가 시장의 목표 고객이 되기 힘듭니다. 여기서 대학생이 많이 접속하는 웹사이트인 베스트바이, 대학생은 돈이 그리 많지 않다라는 두 가지 요인을 결합하여 Apple이 “베스트바이에서만 진행하는 대학생 특별할인”이라는 전략을 구사한다면 Apple이 이 캐주얼 사용자라는 시장에서 다른 브랜드들을 상당한 수준으로 압도할 수 있을 것입니다.
몇몇 브랜드들은 울트라북이 이익 면에서 괜찮은 제품이라는 것을 알고 있습니다. 이러한 이유로 Dell과 Microsoft가 비싼 가격으로 울트라북을 출시한 것이죠. Apple도 비싼 가격의 울트라북 제품들을 판매하고 있습니다. 1,500달러 이상의 울트라북 시장에서 Apple과 다른 브랜드의 경쟁 상황을 한 번 살펴볼까요?
위 표를 보면 알 수 있듯이, 이 고가 시장에서 Apple의 성과가 다른 브랜드에 비해 우수합니다.
5. 저가 노트북 컴퓨터 시장은 어떠한가?
가격이 1,000달러가 넘는 시장에서는 Apple이 지배적이라면, 저가 시장은 어떨까요? 비슷한 시장에서 각축하고 있는 HP와 Lenovo의 경우를 살펴보았습니다.
두 브랜드가 고객수와 판매 순위 등에서 비슷한 성과를 보여주고 있습니다. 개인적인 의견으로는 이 시장에서 두 브랜드의 제품 스펙의 차이는 크지 않은 것 같습니다. 결국 고객들의 브랜드 선호도가 중요한 역할을 할 것 같네요.
6. 결론
제일 먼저 내려본 결론은 미국에서 1,000달러 미만의 노트북 컴퓨터 시장의 경쟁이 매우 치열하다는 것입니다. 이 시장에서 제품 스펙이 거의 유사하여 고객들의 브랜드 이동이 매우 용이하고 빈번합니다. 따라서 고객의 브랜드 선호도를 확보하는 것이 중요합니다. Apple이 강력한 브랜드 선호도를 앞세워 이 시장에서 전략적으로 움직인다면 다른 브랜드들의 이익이 크게 감소하는 상황이 도래할 것입니다.
Dell과 Microsoft의 경우에는 울트라북이라는 제품을 내세워 Apple과 직접적으로 경쟁하며 자신들의 브랜드를 차별화할 여력이 있습니다. 결과적으로 Surface 제품들이 Apple의 시장을 일부 잠식하는 데에 성공한 것으로 보입니다. 그러나, Dell의 울트라북은 맥북에 의해 여지 없이 패배하고 있습니다.
이런 맥락에서 Dell이 새로운 시장을 개척하고 비즈니스의 방식을 전환하고 있는 것이 바람직한 일임을 알 수 있습니다. 좋은 자산과 기술을 보유한 VMware 같은 회사를 자회사로 보유하고 있는 것도 바람직한 일이라고 하겠습니다. 그러나 이익의 큰 부분이 미국 시장에서 창출되고 있는 Lenovo, Asus, Acer같은 브랜드들은 어떻게 해야 할까요? 사업과 시장에서의 변환으로 경쟁력을 확보하기가 쉽지 않아 보입니다.
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