Original Article by Octopus Data Inc. Translated by JJ Hwang
수요 창출 마케팅 관련 보고자료등을 기초로 구매 결정을 할 때, B2B 구매 담당자의 95%가 제조사 관련 컨텐츠를 매우 신뢰할 만한 것으로 판단하고 있습니다. 미국 컨텐츠 마케팅 협회는 B2B 기업 마케팅 담당자들의 88%가 컨텐츠 마케팅을 활용하고 있으며, 그들이 최적의 컨텐츠를 생성하기 위해 가장 많이 사용한 기법이 분석 툴이라는 사실을 밝혔습니다. 인터넷 기술이 컨텐츠 마케팅 분야에서 기술적 혁명을 이끌고 있습니다. 고객 분석으로부터 전체적인 마케팅 전략 수립에 이르기까지, 이러한 흐름은 기업의 마케팅 활동에 커다란 변화를 가져오고 있습니다. 이러한 흐름은 어떠한 컴퓨터 프로그램 관련 사전 지식도 없는 마케팅 담당자에게, 컨텐츠 마케팅을 활성화하기 위해서는 데이터 수집이 필수적으로 선행되어야 함을 알려주는 명쾌한 본보기가 될 것입니다. 컨텐츠 마케팅과 데이터 수집이라는 두 가지 사항에 대해서 이야기 할 텐데요, 몇 가지로 추려본 주제들은 다음과 같습니다. ● 컨텐츠 마케팅이란 무엇인가? ● 데이터 수집이란 무엇인가? ● 컨텐츠 마케팅에 왜 데이터 수집이 꼭 필요한가? ● 컨텐츠를 작성하기 위해 어떻게 데이터 수집을 활용하는가? ● 데이터 수집으로 어떻게 컨텐츠를 더 널리 확산시킬 수 있는가?
컨텐츠 마케팅의 정의부터 시작해 보죠.
컨텐츠 마케팅이란 무엇인가?
컨텐츠 마케팅이란 “명확히 규정된 대상 고객을 유인, 유지하고 궁극적으로 회사에 이익을 가져오는 고객 행동을 독려하기 위해 가치 있고, 관련도 높으며, 지속적인 컨텐츠를 생산하고 확산하는 것에 초점을 맞춘 전략적인 마케팅적 접근법”입니다. 이는 단발성의 마케팅 캠페인보다는 지속적으로 이루어지는 비즈니스 과정이어야 하겠습니다.
컨텐츠 마케팅의 정의에서 핵심 단어는 “가치 있는”이라는 단어이며, 이것이 기존의 마케팅과 다른 점이라 할 수 있습니다. 다시 말하자면, 컨텐츠 마케팅은 판촉을 장려하는 차원에서 더 나아가 유익한 정보를 제공하거나 교육적이어야 합니다.
그럼에도 불구하고 컨텐츠 마케팅의 목표는 웹사이트 방문을 늘리거나 우리 제품에 대한 주목도를 획득하고, 구매전환율을 높여 궁극적으로 수익을 만들어내는 것입니다. 좀 더 상세하게 이야기하자면, 컨텐츠 마케팅은 브랜드 인지도, 기회 창출 및 기회 육성 마케팅, 고객 관심-유지-충성을 향상시킴으로써 회사가 성장하도록 합니다.
컨텐츠 마케팅에서 “컨텐츠”란 무엇인가?
컨텐츠 마케팅에서 컨텐츠란 대개 디지털 컨텐츠를 의미합니다. 컨텐츠의 형식이라는 관점에서 보면, 크게 두 가지로 나누어질 수 있습니다.
일반 컨텐츠 : 기사, 이미지, 인포그래픽, 오디오, 비디오, 행사
프리미엄 컨텐츠 : 쌍방향 툴, 전자책, 백서 또는 웨비나
컨텐츠의 유통이라는 관점에서 보면, 컨텐츠 마케팅은 블로그, SNS게시물, 웹페이지, 이메일, 팟캐스트, 동영상, 실시간 방송으로 구성되어 있습니다. 미국 컨텐츠 마케팅 협회에 따르면 기업들은 평균적으로 다음과 같은 10가지 종류의 컨텐츠를 활용한다고 합니다.
컨텐츠의 생성이라는 또 다른 관점에서 본다면, 컨텐츠 생성은 다음과 같이 나누어집니다.
브랜드 관련 컨텐츠 : 회사 내부의 컨텐츠 담당자들이 제작하는 브랜드 관련 컨텐츠는 대상 고객에게 제품과 브랜드에 관련된 가치 있는 정보를 제공하며 관련 주제에 대하여 브랜드의 위상을 높인다.
전문적으로 제작되는 컨텐츠 : 전문적인 컨텐츠 대행사 또는 핵심 오피니언 리더들과의 협업을 통해 컨텐츠를 제작한다. 방대한 대상 고객층에게 제품 및 브랜드 정보를 전달하는 것을 목적으로 한다.
유저가 만드는 컨텐츠 : 최고의 고객을 브랜드의 열렬한 옹호자로 만든다는 목적에서, 유저 제작 컨텐츠는 모든 기업의 목표이다. 또한 구매 결정을 할 때 고객의 93%가 유저 제작 컨텐츠가 유용하다고 생각한다.
지금까지 컨텐츠 마케팅에 대해 개략적으로 이해했습니다. 이제는 컨텐츠 마케팅의 성공을 이루어야 한다는 과제와 만나게 되는군요. 다음으로 컨텐츠 마케팅의 성공에 데이터 수집이 어떤 역할을 하는지 알려드릴까 합니다.
데이터 수집이란 무엇인가?
데이터 수집이란 인터넷 상의 많은 웹사이트에서 정보를 모으는 과정을 자동화하거나 조정하는 방법을 말합니다. 인터넷 상의 정보가 폭발적으로 증가하면서, 데이터 수집은 기업이 데이터베이스를 구축하는 하나의 중요한 방법이 되었습니다.
웹사이트에서 데이터를 수집하는 방법은 많습니다. 예를 들면, 구글 스프레드시트에서도 데이터를 긁어 올 수 있지요. 기술적 배경이 없는 마케팅 담당자들에게 가장 효율적인 방법은 쉽게 사용할 수 있는 웹 데이터 수집 툴을 선택하는 것입니다.
컨텐츠 마케팅에 왜 데이터 수집이 꼭 필요한가?
우리는 대부분의 컨텐츠 마케팅 담당자들이 마주하는 3가지의 어려움에 대해 이야기함으로써 이 질문에 답해 보고자 합니다.
데이터베이스에 기반한 컨텐츠는 다른 컨텐츠보다 쉽게 돋보인다.
평균적으로 1초마다 트위터에서는 약 6천개의 트윗이, 인스타그램에서는 854개의 사진이 생성되고, 1분마다 유튜브에서는 300시간의 동영상이 생성됩니다. 특정 주제에 정통해야 하는 기업이 직면하는 가장 큰 문제는 이러한 컨텐츠의 흐름에서 우리의 컨텐츠를 제일 돋보이게 해야 한다는 점입니다. 오늘도 디지털 세상에서는 컨텐츠가 홍수를 이루기 때문입니다.
데이터에 기반한 컨텐츠가 다른 것들과 우리를 차별화합니다. B2B 마케팅 담당자의 84%가 회사의 컨텐츠 마케팅의 성공의 요소로 높은 퀄리티의 컨텐츠 제작을 꼽았습니다. 아래에서 데이터 수집을 통해 어떻게 높은 퀄리티의 컨텐츠 제작이 가능한지 살펴보도록 하겠습니다.
기술적인 배경을 학습할 필요가 없다.
3분의 1이 넘는 마케팅 담당자들이 컨텐츠 마케팅 분야에서 자신의 회사가 정체되고 있는 이유를 컨텐츠 마케팅 기술이나 툴의 부재에서 찾고 있습니다. 또는 새로운 시스템을 정착시킬 때까지 너무 오랜 학습 기간을 거쳐야 하기 때문이라고 생각하기도 하구요. 빅데이터의 시대에 데이터베이스에 기반한 컨텐츠를 만들 때 툴을 이용하지 않는다는 것은 거의 불가능한 일입니다. 기술적 배경이 없는 마케팅 담당자들이 사용하기에 대부분의 툴은 꽤나 복잡한 것이겠지요.
좋은 데이터 수집 툴은 사용하기 편해야 합니다. 심지어 기술적인 배경이 전혀 없는 마케팅 담당자들이 자신이 원하는 웹 데이터를 쉽게 추출하기 위해 툴을 세팅하고 활용할 수 있어야 하지요. 이것이 빅데이터를 모으는 주요한 원천이자 나아가 데이터 분석의 전제가 되는 데이터 수집이 기술적 배경이 없는 마케팅 담당자들의 학습 부담을 덜어주는 이유입니다.
비용 효율성
미국 컨텐츠 마케팅 협회에 따르자면 마케팅 예산의 22%만이 컨텐츠 마케팅에 집행된다고 합니다. 수많은 기업들이 데이터를 수집하여 데이터베이스에 저장하는 복잡하고 값비싼 툴에 투자하는 것에 제약이 있습니다. 게다가 무료 버전은 거의 없으며, 또는 무료 버전이 있다고 기업의 핵심적인 요구에 부합하기에는 그 성능이 부족할 것입니다.
옥토파스는 시장에 존재하는 상위 5개의 데이터 수집 툴을 분석했는데요, 기술 배경이 없는 마케팅 담당자들에게 포괄적인 기능을 제공하는 무료 데이터 수집 툴들이 있다는 것을 알게 되었습니다. 그건 가치 있는 정보를 모으기 위해 항상 비싼 툴에 투자해야만 할 필요는 없다는 이야기가 되겠습니다.
컨텐츠를 작성하기 위해 어떻게 데이터 수집을 활용하는가?
우리의 컨텐츠가 대상 고객이 관심을 갖는 것과 일치할 때에만, 고객들이 우리가 올린 컨텐츠를 살펴볼 것입니다. 그래서 마케팅 담당자들이 고객지향적인 정보 컨텐츠를 만드는 과정에서 데이터 수집이 어떻게 도움이 되는지 한 번 이야기해 보겠습니다.
고객이 누구인지 알아야 한다.
적합한 고객이 누구인지 생각하지 않고 만들어진 컨텐츠는 가치가 없습니다. 우리는 우리의 고객을 이해해야 하고 그들이 진정으로 무엇에 관심이 있는지 알아야 합니다. 그래야 우리의 컨텐츠가 고객들의 마음을 움직일 수 있습니다.
예를 들어, 우리는 아마존에서 우리 제품에 대한 고객들의 후기를 검색하거나 트위터에서 우리 제품이나 그와 관련된 주제들에 대해 사람들이 토론하는 내용을 추출할 수 있습니다. 이렇게 해서 우리의 컨텐츠가 대상 고객의 관심사에 부합하는 지의 여부를 알 수 있지요.
새로운 트렌드, 그 분야에서 현재 인기있는 컨텐츠의 선례를 따라야 한다.
이것이 마케팅 담당자들이 컨텐츠를 만들 때 가장 중요한 스킬입니다. 물론 Buzzsumo같은 툴을 쓸 수도 있겠지요. 하지만 Buzzsumo의 무료 버전은 지난 해의 데이터만 찾을 수 있을 뿐입니다. 충분하지 않겠지요.
조금 더 효율적인 방법은 커스터마이즈된 데이터 수집 툴을 활용하는 것입니다. 이 툴은 물론 추출한 데이터를 회사의 시스템에 자동적으로, 그리고 지속적으로 입력해 줍니다. 이러한 방식으로 우리는 새로운 트렌드와 인기있는 주제들에 대해서 실시간으로 데이터를 얻을 수 있습니다.
시장의 트렌드를 선도하는 창조적인 시야를 창출하라.
우리가 새롭고 우수한 시장 트렌드 및 이슈를 조명하는 보고서나 인포그래픽 컨텐츠를 유통시킬 수 있다면, 우리 브랜드가 해당 주제와 관련된 최고의 권위를 획득할 수 있습니다. 그렇게 되면 미디어에 많이 언급되고 많은 질문 요청을 받을 수 있겠지요.
이것이 바로 컨텐츠 마케팅 담당자에게 필요한 진보된 기법입니다. 과거에는 직관에 의존했겠지요. 하지만 데이터 수집의 도움을 통해, 장기간의 다량의 데이터를 분석함으로써 우리는 목표를 쉽게 달성할 수 있습니다. 우리가 다른 사람들은 발견하지 못한 심층 정보를 발굴하고 싶다면, 양과 다양성 면에서 차별화된 우리만의 데이터 샘플들을 갖고 있어야 합니다.
데이터를 비주얼화하여 컨텐츠를 풍성하게 하라.
의심의 여지없이 어떠한 시야를 갖기 위해서는 데이터가 가장 강력한 근거가 됩니다. 데이터 분석 결과를 보여주거나 그러한 과정에서 데이터를 인포그래픽 형태로 표현하면 설득력과 신뢰도가 지대하게 상승합니다.
컨텐츠에 담긴 가치가 컨텐츠 제작의 가장 중요한 우선순위가 되어야 합니다. 구매 담당자들 사이에서 백서가 가장 인기있는 컨텐츠라는 것이 밝혀진 것처럼, 가치있는 컨텐츠는 포괄성과 신뢰성이라는 요소로 인해 보상을 받게 됩니다.
실례로 우리는 가장 인기있는 사업 정보 툴 사용 후기와 상위 20개 사업 정보 툴에 대한 정보를 추출했습니다. 이와 유사하게 지난 3년간 컨텐츠 마케팅과 관련된 일자리가 25%나 증가했다는 사실을 입증하기 위해 Indeed나 Glassdoor에서 직무 분석 정보를 추출할 수도 있습니다. 또한 유튜브에 올라 온 2018 FIFA WORLD CUP 관련 댓글들을 수집하고 이를 워드아트로 시각화 해 본 경험이 있습니다.
데이터 수집으로 어떻게 컨텐츠를 더 널리 확산시킬 수 있는가?
컨텐츠 마케팅을 성공시키기 위해서는 컨텐츠의 높은 퀄리티 뿐만 아니라 적정한 시점과 정확한 채널에서 정확한 고객에게 정확한 내용을 전달하는 효과적인 유통 솔루션이 필요합니다. 포브스 지는 컨텐츠의 유통을 “컨텐츠 마케팅 최종 단계에서의 승리”라고 표현하고 있습니다.
컨텐츠 유통은 보통 세 개의 플랫폼 범주로 나누어집니다.
자사 보유 미디어 : 회사 웹사이트, 이메일, 뉴스레터, SNS
공유 미디어 : 마케팅 담당자들이 컨텐츠 원본을 업로드하는 소셜 미디어
유료 미디어 : 광고. 최근 많은 채널들이 우리가 직접 올리는 컨텐츠의 프로모션을 지원하고 있습니다.
평균적으로 기업들은 자사의 컨텐츠를 유통하기 위해 6개의 채널을 활용한다고 하네요.
다음으로는 구글플러스, 슬라이드쉐어, 인스타그램, 핀터레스트, 스냅챗, 아이튠즈, 미디엄, 텀블러 등이 있습니다.
컨텐츠와 채널을 유기적으로 결합시켜라.
몇몇 마케팅 담당자들은 원하는 결과를 얻으려면 되도록 많은 채널에 컨텐츠를 올려야 한다고 잘못 생각하는 경향이 있습니다. 그러나 정말 중요한 것은 컨텐츠가 우리가 의도했던 대상 고객에게 도달했느냐 그렇지 못했느냐 입니다.
우리 또는 경쟁사가 주로 활용하는 채널에서 우리는 컨텐츠와 고객 반응에 대한 데이터를 수집할 수 있고 어떤 종류의 컨텐츠가 우리의 대상 고객의 주목을 끌었는지를 알 수 있습니다. 예를 들어, 우리는 유튜브에서 “월드컵 2108”이라는 주제로 모든 동영상과 그 댓글들을 수집하여 인기있는 동영상이 무엇이며 그 동영상들의 공통적인 요인이 무엇인지 확인할 수 있었습니다.
적절한 시간에, 적정한 장소에서 당신의 컨텐츠를 유통하라.
많은 마케팅 담당자들이 다양한 채널에 컨텐츠를 올리는 시점에 대해 거의 신경 쓰지 않고 있는 듯 합니다. 그러나 통계자료를 통해 보면 컨텐츠를 올리는 시점이 컨텐츠 파급력에서 중요한 역할을 한다는 것을 알 수 있습니다.
Hubspot과 Search Engine Land의 마케팅 담당자들이 수행한 조사에 따르면, 블로그에 글을 올리는 최적의 시점이라는 흥미있는 내용을 확인할 수 있습니다.
- 접속량이 많게 하려면 : 미국 동부표준시로 월요일 오전 11시
- 댓글이 많게 하려면 : 미국 동부표준시로 토요일 오전 9시
- 인바운드 링크가 많게 하려면 : 월요일과 화요일 오전 7시
데이터 수집을 도움을 통해 우리는 우리 상황에 맞는 채널에 컨텐츠를 업로드하는 최적의 시점을 알 수 있습니다. 이와 유사하게 컨텐츠를 올린 시점이나 컨텐츠의 제목이 어떤 결과를 야기하였는지도 분석할 수 있습니다.
결론
오늘날 디지털 세상에서 기술의 발전은 기업에게 기회와 도전을 동시에 가져다 주었습니다. 마케팅 담당자들이 컨텐츠의 제작과 유통에 대해 효율성을 높이고자 데이터 수집 툴을 적극 활용할 필요가 있는 동시에, 기업은 컨텐츠 마케팅에 대한 지속적인 전략을 수립해야 하겠습니다.
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