Translated by JJ Hwang
최근 온라인 여행의 성장세가 두드러집니다. 항공권이나 호텔 뿐만 아니라 렌터카나 민박, 액티비티, 입장권과 승차권 등등도 모두 온라인으로 예약합니다. 이러한 흐름으로 인해 대형 여행사 뿐만 아니라 중소형 여행 에이전시들도 활발히 업계에 진출하고 있습니다.
온라인 여행 업계의 경쟁이 매우 치열해고, 가격이 실시간에 준하는 속도로 변합니다. 호텔, 민박, 렌터카 예약 에이전시들은 가격 경쟁력과 상품 확보에 더욱 민감해 질 수 밖에 없습니다. 경쟁사의 가격과 상품 구성 및 여행 시장의 변화를 지속적으로 추적하여 빠르고 전략적으로 대응하는 것이 여행 산업의 승자가 되는 첩경이라 하겠습니다.
<매출 관리 (Revenue Management)>
매출 관리란 가용성과 가격을 통합적으로 관리하여, 해당 기간 내 꼭 판매를 해야하는 상품 매출을 극대화하는 과정의 하나입니다. 즉 매출 관리란 항공기 좌석, 숙소의 방, 렌터카 상품을 수요 현황과 가격 탄력성을 고려하여 다양한 가격대로 구성하고, 최적의 수치를 판매함으로써 이익을 극대화하는 것입니다. 간단히 말하면, 최적의 상품을, 최적의 고객에게, 최적의 방법으로, 최적의 시기에, 최고의 채널에서 최적의 가격으로 판매합니다.
전통적으로는 비용에 초점을 맞추는 방식이었습니다만, 이는 내부적으로 많은 과제가 있습니다. 매출 관리자는 고수익 부문의 저하, 저수익 부문의 저하, 가치하락, 재고 손실 등 사업에 큰 비용 부담을 주는 요소들을 철저히 관리해야 합니다. 또한 고객들에게 가장 선호를 받는다고 할 수 있는 자사의 직접 판매 채널도 중요한 요소 중의 하나입니다.
<웹 데이터의 중요성>
다양한 여행사 사이트 및 예약 사이트에서 수집한 웹 데이터를 활용하면 좋은 결과를 얻을 수 있습니다. 여행사들은 가장 인기있는 여행지, 여행자들의 성향, 향후 여행상품 개발을 위한 최적의 여행 일정과 경로 등을 파악하기 위해 웹 크롤링으로 수집한 웹 데이터를 활용합니다.
웹 데이터를 활용하는 것은 가격 전략을 최적화함으로써 경쟁적 지위 확보와 시장 점유율 증가에 도움이 됩니다. 구체적으로 호텔 이용 고객 후기, 여행 상품 가격, 호텔 방 가격, 잔여 객실 현황 등의 데이터를 수집하여 경쟁사가 제안하는 모든 요소들과 가격 수준을 파악하는 것입니다. 최근 민박이나 룸 셰어링 산업이 폭발적으로 성장하여 2020년까지 호텔 산업을 추월한다는 전망이 나오고 있습니다. 이제는 매출 극대화를 위해 민박이나 룸 셰어링의 가격 및 이용현황을 크롤링하는 것도 어려운 일이 아닙니다.
웹 데이터는 여행 산업을 어떻게 변화시켰는가?
<투명성 증대와 가격 전략의 개선>
온라인이 여행자들에게 제공한 가장 큰 장점은 투명성입니다. 가격은 여행자들이 여행 계획을 세우는 데에, 여행사 담당자들이 타사의 전략을 연구하는 데에 가장 중요한 요소입니다. 웹에서 데이터를 실시간으로 자동 수집하는 웹 크롤링이 가격 변동 현황 모니터링과 그에 따른 자사의 가격 대응 전략에 결정적인 역할을 하고 있습니다.
<차별화>
여행자의 피드백과 귀사의 여행 상품에 대한 기대치는 무엇일까요? 이에 대한 빠른 인사이트 획득과 전략적 대응으로 브랜드 가치를 높이고 고객 충성도를 확보할 수 있습니다.
· 여행자의 기대는 급변합니다. 여행자의 니즈가 무엇인지 구체적으로 파악해야 합니다.
· 트렌드 (1인 여행, 친환경 여행, 지역 체험 등등)를 파악하기 위해 웹 데이터를 크롤링합니다.
· 여행자들의 출발지, 경유지, 목적지, 여행의 시기, 숙박의 유형을 파악해야 합니다.
<마케팅 전략의 향상>
여행자들이 웹 상에 올린 여행 경험에 대한 데이터를 수집하여 분석하면 여행사의 담당자들이 마케팅 계획을 세울 때 매우 유용합니다. 여행 산업은 데이터 기반의 의사결정을 하게 되고, 매출 극대화, 고객 충성도 확보, 고객 맞춤형 프로모션의 시행이 가능하게 됩니다. 자연스럽게 고객 유지와 고객 확대, 그리고 수익성 증대로 이어질 것입니다. 대량의 웹 데이터의 수집과 분석은 마케터가 어떤 측면에 마케팅 및 프로모션의 노력을 기울여야 하는지 알게 해 줍니다.
· 경쟁사의 프로모션 전략과 마케팅 전략을 수집하여 자사가 우월적인 전략을 수립하고 시행하도록 해야 합니다.
· 채널별로 여행자들이 선호하는 영역을 파악하여 신규 고객을 유치하고 유지하는 것에 집중해야 합니다.
<온라인 여행 산업에 활용되는 웹 데이터의 사용 사례>
· 가격 모니터링 : 자사와 경쟁사의 가격을 모니터링하여 자사 가격을 최적화시킴. 경쟁사 여행 상품 정보 모니터링.
· 이용률 예측 : 호텔 객실 예약 상황을 면밀히 모니터링. 객실 판매량 예측. 객실 판매가 정책 수립.
· 경쟁 현황 조사 : 이슈가 되는 트렌드와 벤치 마킹 대상 자동 수집. 경쟁사 대비 우위 선점.
· 시장 정보 : 경쟁 여행사 웹 사이트 매일 주기 자동화 수집. (상품 리스트, 고객 후기, 고객 정보)
· 조사 목록표 : 경쟁사가 우위 영역과 신규 사업 영역 업데이트 및 목록화.
· 상품 정보 목록표 : 여행 상품 정보 수집 및 업데이트. (고화질 이미지, 상품 구체 정보)
· 여행자 감정 분석 : SNS데이터 수집으로 여행자의 경험, 반응, 감정, 기대사항을 분석.
웹 데이터를 통해 여행사는 자사 여행 상품의 매력도를 높이고 매출을 증대할 수 있습니다. 여행 산업에서 웹 데이터의 중요성을 체감한 여행사는 시장 분석, 고객 확보, 기회 예측의 전략들을 수행할 것이고 결국 경쟁사보다 우월적인 위치를 차지할 것입니다.
개선을 위해서는 현황 파악이 필수적이다
핵심성과지표(KPI)를 통해 성과를 측정하는 것은 호텔, 민박, 항공 좌석과 같이 시간이 지나면 판매할 수 없는 특수한 상품에 특히나 중요합니다. 아래에 몇 가지 핵심 용어들과 KPI들을 정리해 보았습니다.
매출 관리 : 매출 관리는 고객 행동을 미시적인 수준에서 예측하고 이에 맞추어 판매량과 판매가를 조절하여 매출을 극대화하는 과정을 의미합니다. 주된 목표는 수요와 공급을 적절치 매칭시킴으로써 매출을 증대시키는 것입니다. 고객이 여행사가 제시한 상품의 가격에 대해 어떻게 생각하고 반응하는지를 파악하는 것이 핵심입니다.
수익률 관리 : 수익률 관리는 고객 행동을 이해하고 예측함으로써, 또는 고객 행동에 영향을 끼침으로써 시간한정적이고 고정된 자원으로부터 매출과 이익을 극대화하는 다양한 가격 정책입니다.
일평균 객실료 (ADR) : 일평균 객실료는 매일 판매된 객실에 대한 객실 판매액의 평균치 (객실 판매 총액 / 판매된 객실 수)입니다. 호텔 업계의 매출 관리에서 매우 중요한 지표입니다. 이 평균치를 어떻게 높일 수 있을지에 대해 호텔 업계의 궁리가 시작된다고 할 수 있습니다.
객실 점유율 : 객실 점유율은 전 객실수에 대한 당일 판매 객실 수를 비율로 나타낸 것입니다.
가용객실당 매출 (REVPAR) : 가용객실당 매출이란 객실 매출을 판매가능 객실 수로 나눈 것입니다. 객실 점유율과 함께 객실의 판매 정도를 나타내는 것입니다. 가용객실당 매출이 경쟁 호텔보다 낮다면 (1) 객실 판매가가 너무 높아서 객실 점유율이 낮거나 아니면 (2) 객실이 많이 팔리기는 했지만 객실 판매가가 너무 낮다는 의미입니다.
이용가능 객실당 총 영업이익 (GOPPAR) : 이용가능 객실당 총 영업이익은 가용객실당 매출보다 호텔의 성과에 대해 한층 더 깊은 시야를 제공합니다. 그 이유는 발생한 매출 뿐만 아니라 이 매출에 관계된 운영 비용까지 고려하기 때문입니다. (GOPPAR = 객실 총 판매액 – 총 운영 이익 / 이용 가능 객실의 수)
고객당 평균 매출 (ARPA) : 고객당 평균 매출은 특정 기간에 고객 1인당 발생한 매출액을 의미합니다. 호텔이나 숙소에 오는 기존 고객 및 미래 고객의 평균 매출 가치를 알려 줍니다. (ARPA = 월 매출액 / 월 고객수)
평균 객실가격 지표 (ARI) : 평균 객실가격 지표는 당 호텔과 경쟁 호텔의 비교에 활용됩니다. 지표가 1보다 크면 당 호텔의 객실가격이 경쟁 호텔보다 높다는 것을 의미합니다 (ARI = 당 호텔 ARI / 경쟁 호텔 ARI)
시장 진출 지수 (MPI) : 시장 진출 지수는 평균적인 시장의 판매율 대비 당 호텔의 판매율을 수치로 표현한 것입니다. (MPI = 당 호텔 판매율 / 시장 판매율)
웹 사이트 방문 대비 실제 구매율 : 웹 사이트 방문 대비 실제 구매율은 여행 산업의 용어로서, 웹 사이트 방문 후 실제 여행 상품을 결제한 고객수를 당 여행사 웹 사이트를 방문한 전체 고객 수로 나눈 수치입니다.
미판매 적정률 : 미판매 적정률이란 어떠한 가격 이하라면 객실을 판매하지 않는 것이 오히려 호텔에 이익인 가격의 정도를 나타낸 것입니다.
가격 비교 사이트 (Metasearch) : 여러 항공권 사이트, 호텔 사이트, 여행사 사이트 등에서 각 상품의 가격과 재고현황을 크롤링하여 한 사이트에서 보여주는 엔진을 말합니다.
재고 조기 소진 (Spillage) : 재고 조기 소진은 호텔 객실을 너무 일찍 판매해서 더 높은 가격으로 판매할 객실이 남아있지 않은 상태를 말합니다.
재고 부담 (Spoilage) : 재고 부담은 적절한 시기에 객실을 적정량 판매하지 못해서 재고가 많이 남아있거나 많은 할인을 해서 판매해야 하는 부담을 안고 있는 상태를 말합니다.
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